Систематизировать информацию о клиенте можно несколькими способами, самые действенные из них:
1) карта персонажей (об этом я писала в предыдущей статье (https://vk.com/@23430703-metod-personazhei );
2) прорисовать Customer Journey Map. Сегодня речь пойдет о втором инструменте визуализации данных о клиенте.
Что представляет собой Customer Journey Map (CJM) Дословный перевод с английского Customer Journey Map — «карта путешествия клиента». В итоговом варианте проект выглядит как карта развития продукта, которая основана на методологии исследования поведения, мотивов и предпочтений яркого представителя аудитории. Карта отвечает на следующие вопросы:
- В каких точках пользователь соприкасается с продуктом?
- В каком контексте разные подгруппы аудитории реагируют на продукт?
- Что за этапы проходит клиент, прежде чем совершить покупку?
- Какие внешние и внутренние препятствия мешают ему достигнуть цели?
- Как именно, насколько быстро и как успешно клиент переходит от одного этапа к другому?
Карта позволяет предупредить страхи клиента, представить его эмоции, выявить ожидания и изучить мотивацию. Другими словами, CJM показывает детальный психологический портрет пользователя и пошагово объясняет его путь к продукту. Одновременно с этим карта демонстрирует этапы развития самого продукта.
Чем ваш маркетинг отличается от комплексного Окей, с определением разобрались. Теперь про частности. Почему именно вы не занимаетесь комплексным маркетингом? «Хм, да с ним-то вроде и работаю…» — рассуждаете вы. Хорошо, но из-за чего тогда у вас по-прежнему слабые продажи? Кажется, ваш комплексный маркетинг не такой уж и комплексный. Простите, друзья.
Стандартная история от моих коллег звучит так: «Наняли спеца по контекстке, конверсия супер, но план по продажам все равно не выполняем». Действительно, с чего такая история? Настроить рекламу правильно — великое дело. Хотя… Стойте, может, контекстка — это единственное, что в вашей конторе работает? А все остальное — по нулям?
Друзья, нельзя запускать только один канал продвижения. Даже если у вас этим занимается боженька маркетинга, даже если ваш продукт действительно уникален, даже если вы ювелирно определили ЦА. Вам нужен системный подход.
Как подготовить Customer Journey Map Познакомиться с аудиторией по методу персонажей Подготовка к созданию CJM начинается с детального изучения аудитории. Необходимо сформулировать поведенческие модели клиентов, выявить их определяющие характеристики и максимально детализировать потребности. Полученную информацию важно систематизировать. Итоговая CJM составляется для нескольких персонажей, представителей разных сегментов целевой аудитории. Это необходимо для того чтобы проанализировать, как именно разные персонажи будут реагировать на один и тот же продукт или услугу (на что они обратят внимание: на стоимость, качество сервиса или, например, удаленность от места работы/дома).
Напоминаю, чтобы проанализировать аудиторию по методу персонажей, вам важно собрать максимально полную информацию. Для этого стоит ориентироваться на внутренние исследования (социальный опрос, интервью с представителями компании, веб-аналитика), собственный опыт (взаимодействие с реальными клиентами или помощь «тайных покупателей»), постоянное изучение самого продукта (миссия компании, рыночная ситуация).
Определить точки взаимодействия с аудиторией Ответьте на вопрос: как и где клиент узнает о вашем продукте; выясните обстоятельства и спрогнозируйте модель поведения пользователя, которая предопределит его взаимодействие с продуктом. Ваша цель — найти точку контакта. Пример: смоделируйте ситуацию (у неопытной собачницы питомец сбежал во время прогулки); предугадайте действия (подруга хозяйки, тоже собачница, рассказывает ей об ошейнике-полуудавке, из которого собака не сможет вырваться); точка соприкосновения (молодая хозяйка на прогулке с подругой выясняет у нее марку ошейника, чтобы самой купить такой же).
Запомните, что точки взаимодействия бывают онлайн и офлайн. Онлайн — клиент находит вас на сайте (там же заполняет форму, сохраняет телефон или адрес, добавляет продукт в закладки). Офлайн — клиент узнает о вас от знакомых. Каждый из вариантов лучше прописать на CJM.
Выявить барьеры Даже самый заинтересованный в продукте клиент встречается с барьерами: его может отпугнуть цена, сложная навигация на сайте, уровень сервиса, пунктуационные ошибки на площадке, шрифт, спамовая рассылка или какие-то внешние обстоятельства. Каждое из препятствий маркетолог может предвосхитить — предложить клиенту альтернативу, минимизировать его тревогу с помощью аргументированных обещаний, перекрыть негативные эмоции пользователя грамотными акциями. Другими словами, повысить лояльность пользователя, даже несмотря на точки, в которых существуют сразу несколько барьеров. На идеально структурированной CJM для пользователя не должно быть барьеров. В противном случае, вы будете рисковать: ваш клиент изменит мнение о продукте.
Пример: клиент переходит на сайт онлайн-школы английского. Его задача — выучить язык до такого уровня, чтобы устроиться в престижную иностранную компанию. На сайте он заполняет форму, вносит личные данные, потом начинает выбирать преподавателя. Тренеров много, все выглядят одинаково, а регалий у каждого — огромный нечитабельный список. У клиента нет времени разбираться и он не понимает критерии, по которым следует выбирать преподавателя. Потенциальный ученик устает, расстраивается и переходит на другой сайт. Онлайн-школа потеряла изначально очень заинтересованного клиента.
Устранить барьеры Ситуации, когда клиент в последний момент уходит с сайта (например, если не может найти кнопку «купить»), частотны. Предупредить их можно, сгладив для пользователя барьеры. Полностью изжить их не получится, зато удастся минимизировать. Барьеры — это мотивация к оптимизации. Так, в примере с онлайн-школой английского языка очевиден редизайн сайта. По аналогичному принципу вам может быть необходима аналитика, замена персонала, совершенствование продукта в отдельной области. Итогом этого блока на CJM станет фиксирование функциональности продукта, уровень его востребованности. Также вы сможете определить, какие задачи по развитию товара/услуги приоритетны.
Если способ минимизировать барьеры не очевидны, стоит обратиться к внешним консультантам. Не забывайте оценивать затраты на устранение барьеров: так вы сможете оценить перспективность вашего продукта и объективно проанализировать его ценность на рынке.
Зафиксировать «эмоциональные моменты» Эмоциональные моменты (aha-моменты) — это доли секунды при взаимодействии пользователя и продукта, в которые клиент испытывает ярко выраженные положительные эмоции. Он радуется, что нашел идеальный бренд, ему нравится позиционирование, он рад решить давнюю проблему благодаря продуманному инструментарию или просто в восторге от дизайна. Чем больше эмоциональных моментов пользователь испытывает, тем выше шанс, что он перейдет в статус постоянного клиента. После того как вы сформулируете эмоциональные моменты, можете переходить к анализу. Ваша цель — понять, как клиент приходит к положительной эмоции.
Пример: мамочка листает ленту соцсетей и видит рекламу инновационных памперсов с эффектом увлажнения и подсушивания кожи одновременно. Мамочка кликает на сайт, замечает скидку и оформляет покупку. Каждый шаг клиента важно зафиксировать, а после измерить процент конверсии. Инструменты, которые в этом помогут: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Localyrics, Amplitude и т.д.
В каком формате создавать Customer Journey Map Выше мы собрали всю информацию, которая вам пригодится для креатива эффективной CJM. Каждый из пунктов важно визуализировать: варианты персонажей, точки взаимодействия с аудиторией, барьеры, способы борьбы с ними. Помните, что ваша главная задача — представить максимально детализированный, беспрепятственный, эмоционально окрашенный путь клиента к покупке. Самый простой способ создать CJM, это прописать каждый из пунктов и систематизировать их. Для этого хорошо подходят простейшие инструменты: Google Таблицы или автоматизированные сервисы вроде Touchpoint Dashboard или Canvanizer.
В них вы сможете разбить карту на две составляющих: характеристики клиента и этапы его пути к покупке. К характеристикам отнесите цели, мотивы, каналы взаимодействия. К этапам покупки — способы продвижения продукта, его развитие и барьеры, с которыми встречается пользователь. На пересечении сформулируйте способы минимизировать барьеры (фактически, пропишите оптимизацию продукта). Если у вас есть возможность привлечь к созданию CJM дизайнера или иллюстратора, проект получится более наглядным. Его можно будет показывать на презентациях и сторонним специалистам. Однако редактировать и постоянно дорабатывать такие CJM сложнее, потому что создавать их очень энергозатратно.
Выводы Итак, для создания CJM вам понадобится:
- Собрать всю доступную информацию о потенциальном клиенте;
- Определить точки взаимодействия с клиентом;
- Выявить барьеры и устранить их;
- Визуализировать каждый из блоков на карте.
Customer Journey Map — лучший способ изучить свою аудиторию. Если вы будете использовать CJM и регулярно создавать карту персонажей, сможете изучить рынок, предугадать боль клиента и понять психологию его поведения. Ваша клиентская база увеличится, а конверсия от рекламы вырастет на несколько раз: ведь вы сможете поставить себя на место пользователя и научитесь рационально объяснять его мотивацию к покупке.
