Определение целевой аудитории — первостепенная задача любой рекламной коммуникации. Одна из распространенных ошибок современных маркетологов — определять ядро на уровне «молодая мамочка 20-25 лет». Такое описание не дает точный портрет потенциального клиента и практически никак не влияет на продажи.
Метод персонажей: ищем целевую аудиторию эффективно
Определение целевой аудитории — первостепенная задача любой рекламной коммуникации. Одна из распространенных ошибок современных маркетологов — определять ядро на уровне «молодая мамочка 20-25 лет». Такое описание не дает точный портрет потенциального клиента и практически никак не влияет на продажи.
Кто такой персонаж
Персонаж — это собирательный образ, типовой потребитель продукта или заказчик услуги. У персонажа есть конкретные характеристики, эмоциональный портрет, собственные привычки, сформулированная боль.Персонажа наделяют уникальным характером, ему приписывают стиль жизни и поведенческие особенности. Дают имя, статус и социальный капитал. У персонажа всегда есть своя история, сформулированная в одном абзаце для каждой характеристики поведения.
Пример персонажа: Илья Воронцов, менеджер по закупкам в интернет-магазине одежды; холост, любит футбол
Концепция персонажа всегда проста. При всей многоплановости характера, это яркий, узнаваемый герой.
Зачем нужен метод персонажей
Избегаете типичных ошибок при определении ЦА
«Под одну гребенку». Маркетологи, описывая целевую аудиторию, приходят к одному выводу: клиенты слишком разные. В этом случае они стараются причесать их под конкретную задачу. В итоге для услуги «стрижка в салоне красоты» получается нечто вроде «Мужчины и женщины от 20 до 50 лет со среднем уровнем достатка, которые хотят поменять стиль».
NB: Важно сегментировать аудиторию на 2-3 персонажей
«Неверное сегментирование». Даже если маркетологи решили сегментировать целевую аудиторию, они часто делают это неправильно. Специалисты не выделяют группы потребителей, не ищут общие черты у потенциальных клиентов и неверно расставляют акценты.
NB: Ищите общие черты у типажей и объединяйте их в сегмент клиентов.
Пример: Если вы продаете большие декоративные игрушки, ваши типажи могут разделиться на три типа:
У каждого из персонажа свои потребности, которые в итоге можно закрыть покупкой большой интерьерной игрушки.
«Проектирование под себя». Любимый способ некоторых маркетологов — примерять шкуру клиента на себя. Отождествление потребителя с собой возможно только в случае, если маркетолог действительно опытный специалист, разбирающийся в психологии разных типов пользователей и поработавший в разных сегментах. Иначе получается огромный разрыв.
NB: Вы не тождественны своей целевой аудитории. У вас субъективный взгляд, уникальный опыт и свои потребности. Начинайте работу с исследования спроса на продукт, а не с себя.
«Проблема граничных случаев». Маркетологи формулируют ситуации, якобы типичные для ЦА, которые на деле далеки от реальности. Клиент в них никогда не попадет — частные случаи касаются только некоторых представителей аудитории. Пример: в салон красоты обращается девушка с алопецией, она хочет подобрать парик.
Добиваетесь большего эффекта
Метод персонажей дает лучший и больший коммерческий эффект. Вы практически не вкладываетесь финансово и тратите мало времени на составление портрета: в итоге получаете конкретную и сегментированную целевую аудиторию. Знакомитесь со своим клиентом лицом к лицу.
Кроме расплывчатых демографических показателей (возраст, пол, уровень достатка), вы получаете психологию яркого представителя целевой аудитории. Знаете, как именно он ведет себя, предугадываете его потребности и формулируете, какая информация для принятия решения актуальна для него в конкретный промежуток времени.
В таком формате работать над созданием сайта, рекламным контентом и рекламным сообщением проще и эффективнее.
Итого
Метод персонажей помогает понять, что нужно каждому конкретному потребителю и сформулировать уникальное торговое предложение.
Создаем персонажа
Ваша цель — нарисовать детализированную майнд-карту персонажей. На ее основе вы подготовите предложение. Для каждого из персонажей оно будет звучать по-своему — в своей интонации и с уникальным продающим крючком.
Собираете данные
Первый шаг для моделирования типажа — сбор данных из разных источников. Вы можете анализировать поведенческие особенности персонажа в соцсетях, проводить опросы среди коллег или гуглить похожие типажи.
Какие источники данных существуют:
- соцсети
- интервью с коллегами, которые общаются с клиентами (маркетологи, продажники, руководители компании)
- интервью со знакомыми
- данные фокус-групп, которые легко найти в интернете
- тематические исследования и статьи
Количество персонажей
Вы собрали и проанализировали данные. Получилось несколько персонажей — теперь ваша задача сгруппировать типажи по поведенческим особенностям. Если типажей получилось слишком много, стоит объединить похожие в один. Допустим, мужчина 20-25 лет и мужчина 27-30 лет в целом руководствуются одинаковыми ценностями и одинаковыми мотивами, которые отличаются только на 30%. Для них можно сформулировать общее предложение и объединить в одного персонажа.
В итоге у вас должно получиться около четырех типажей.
Оживляем персонажа
Имя и прозвище
Предположим, вы продаете все ту же услугу в салоне красоты. У вас есть домохозяйка Наталья, которую интересует низкая цена и широкий спектр услуг. Для модницы Анны не так важна стоимость, но принципиальны сервис и уникальные предложения. А бизнесмен Сергей хочет, чтобы его просто подстригли максимально быстро.
Заметьте, что потребности этих трех персонажей не пересекаются. Предложения, актуальные для них, будут абсолютно разными. Помните, что вы должны заинтересовать конкретного клиента. Нельзя продавать все и всем одновременно.
Если вы дали персонажу имя и прозвище, автоматически очеловечили его и смыслово разграничили с другими персонажами.
Внутренний мир
Пора прописать персонажу характер. Свойства, которыми вы его наделите, помогут представить типаж в деталях. Необязательно сосредотачиваться на демографических и половозрастных признаках, важно дать максимально детализированное описание поведенческих черт.
Разобраться во внутреннем мире типажей просто. Вы начинаете будто играть в психолога, детектива или лучшего друга, задавая персонажу сокровенные, эмоциональные вопросы:
- Какие у вас отношения с деньгами?
- Чем вы увлекаетесь?
- В каких социальных сетях предпочитаете проводить время?
- Вы домосед или тусовщик?
- Что не дает вам уснуть по ночам?
- Вам нравится ходить по магазинам?
- Как вы относитесь к изменениям в жизни?
- Что вы обычно дарите на праздники близким?
- Чем гордитесь?
- Что испытываете, когда покупаете новую вещь?
- Какие эмоции у вас вызывает наш продукт?
После этого вы переносите ответы на майнд-карту.
Примечание: Карта персонажа — это схема, в которой описаны особенности, потребности, мотивы, имена, точные характеристики потенциальных клиентов, объединенных в типажи. Карта помогает запустить эффективную рекламу, правильно позиционировать продукт, упаковать его и представить потребителю.
Пример карты:
Пример описания особенностей персонажа:
Потребности
Выясняя истинную мотивацию персонажа к покупке и его потребности, помните знаменитое выражение: «Клиент всегда покупает не сверло, а дырки в стене». Если переносить его на наш пример с салоном красоты, вот что получится:
Наталья хочет не новую стрижку, а снова стать привлекательной для мужа, причем без серьезных денежных затрат
Анна хочет не новую стрижку, а приятно провести время в салоне за чашкой кофе и в итоге получить новые эмоции
Бизнесмен Сергей хочет не новую стрижку, а подкрепить имидж аккуратного, успешного, интересного специалиста
Для дизайнеров. Надо сделать такую же штуку, только написать в каждом пункте это: «Поднять свой статус в глазах мужа»; «Отдохнуть и почувствовать себя уникальной, окруженной заботой»; «Поднять свой статус в глазах коллег и начальника»
Формулируем факторы принятия решений
Факторы принятия решения — это мотивы и инсайты, которые предвосхищают намерение клиента купить продукт или услугу. На решение обычно влияют три характеристики: сервис, цена и география.
Для Натальи будет принципиальна низкая цена, для Анны — сервис, а для Сергея — удаленность салона от работы или дома. Кроме того, вам важно определиться со второстепенными критериями, которые влияют на решение о покупке. Например, для Натальи география будет только второстепенным фактором, а вот для Сергея он сыграет ведущую роль.
После того, как вы разобрались с факторами, пора их перенести на майнд-карту.
Для дизайнеров. Надо сделать такую же штуку, только написать в каждом пункте это: «недорого»; «с комфортом»; «быстро».
Прописываем рекламное сообщение
После того как вы создали портреты всех персонажей, заполнили майнд-карту и еще раз проанализировали данные, которые собирали на первом этапе, можно приступать к рекламному предложению.
Сообщение должно быть лаконичным, запоминающимся, ориентированном на персонажа, написанном на языке, близком вашему типажу, и содержащим CTA. Помните, что ваше рекламное предложение — главная коммуникация с потенциальным клиентом.
Примеры рекламных сообщений:
Для Натальи оно будет звучать так: «Стрижка, укладка, покраска волос: позволь себе быть элегантной. Салон красоты с доступными ценами. Записывайся — удиви мужа новым образом»
Для Анны так: «Уютный интерьер, классные парикмахеры, сервис на высоком уровне. Стрижка как искусство. Мы занимаемся не просто прическами, мы дарим эмоции вашим волосам. Подробности по ссылке»
Для Сергея так: «Бизнес в порядке, а прическа — нет? Успевайте записаться в салон в центре Москвы на стрижку»
Примечание: Помните, что персонажи по природе своей динамичны. Если изменилось позиционирование бренда, трансформировалось наполнение продукта или поменялись составляющие услуги, выросла или упала цена, прежние типажи перестанут работать. Анализировать персонажей важно постоянно, тогда они не потеряют свою актуальность.
Выводы
Эффективная маркетинговая стратегия выстраивается на персонажах. Персонаж — это обобщенный, усредненный образ вашего потенциального клиента. Персонаж должен быть с именем, четкими поведенческими особенностями, индивидуальными характеристиками.
Персонажи дают детальное представление об аудитории и помогают сформулировать работающее рекламное предложение. Оно создается на основе особенностей, потребностей и критериев принятия решений типажа.
Создавать персонажей проще всего с помощью майнд-карты. Такая карта показывает ретроспективу: объединяет разные типажи с уникальными потребностями. Благодаря ей вы потратите мало времени на исследование, систематизируете информацию и выстроите целостную картину. В итоге узнаете своего клиента в лицо и превратите потенциальных покупателей в реальных.
Как покупатель находит вас в интернете? Customer Journey Map