Сквозная аналитика / Наш Блог

Сквозная аналитика — один из самых эффективных инструментов в интернет-маркетинге. Однако бизнес пользуется им неохотно. Система недостаточно хорошо изучена и дорогостояща. Современные маркетологи любят только посудачить о перспективных и малопопулярных инструментах, а вот внедрять их опасаются.

В этой статье я хочу объяснить, почему за сквозной аналитикой будущее.

Что это такое?

Сквозная аналитика — система, с помощью которой можно максимально детально и эффективно посчитать, сколько вы потратили на рекламу и были ли эти вложения оправданы. Система позволяет проанализировать каждый рекламный источник (баннер, слоган, пост в соцсети), отследить путь клиента (вплоть до первого клика и последней покупки) и спрогнозировать продажи.

Да, все звучит гладко — но почему маркетологи этим не пользуются? Дело в том, что большинство моих коллег идут по простому, проверенному пути. Они измеряют эффективность продвижения с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и других аналогичных сервисов. Это надежно, но только отчасти. Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics не дают рассчитать окупаемость вложений в определенный рекламный канал.

В отличие от них, сквозная аналитика — это точнейший инструмент. А еще он простой, наглядный и надежный. Смотрите сами.

Как работает сквозная аналитика?

Если бы на этот вопрос меня попросили ответить одним словом, я бы сказала, что «комплексно». Никакой волшебной кнопки не существует. Программы под названием «сквозная аналитика», которую можно скачать, а дальше молча ждать чуда — тоже. 

Сквозная аналитика — это система, которая задействует сразу несколько мощных инструментов. Не всеми обязательно пользоваться, но каждый из них даст классный эффект. Вместе они — сила.

Что это за инструменты? Одни из самых эффективных — CRM, коллтрекинг  (сервис, с помощью которого легко анализировать звонки клиентов) и IP-телефония (подойдет для компаний, которые работают с потенциальными клиентами в первую очередь через звонки).

Что делать, если мы уже работаем с другими сервисами?

Отказаться от них. Шутка — на самом деле сквозную аналитику можно, просто и полезно интегрировать в другие структуры. Например, систему легко использовать вместе с Google Ads, Яндекс.Директом, Яндекс.Метрикой и CRM (например, amoCRM, 1C:CRM и Битрикс24). В этом и есть секрет комплексной структуры.

В итоге вы сможете разложить статистику, которая соберет данные из того же Яндекс.Директа или Google Ads, в отдельном интерфейсе.

Вы увидите данные по кампаниям, группам, объявлениям, ключевым словам, рекламным площадкам и аудитории. По каждому пункту сможете узнать расходы с точностью до копейки, увидеть показы, клики, оценить стоимость самого клика, CTR, посещения и рассчитать остаток бюджетных средств. Как итог — проанализировать количество целевых обращений.

 По такому же принципу вы измерите конверсию, рассмотрев звонки посетителей, поступивших с сайта. Благодаря сквозной аналитике узнаете, как клиент реагирует на ключевые слова, объявления и рекламные источники — совершает ли звонок или уходит.

Анализировать поведение конкретного посетителя на виртуальной площадке очень удобно. Проще всего это делать с помощью CoMagic. Этот сервис позволяет рассмотреть обращения по 40 компонентам. Среди них посещения, глубина просмотра, время на сайте, «качественные обращения» и, например, новые посещения.

Все это позволит грамотно корректировать рекламную стратегию, управлять бюджетом и предоставит вам точную статистику.

Зачем лично мне сквозная аналитика?

Рост продаж. По моему опыту, у компаний, которые пользуются этой системой, прибыль вырастает в разы, а продажи подскакивают в два раза. На этом можно было бы остановиться, но я попробую вас убедить еще более мощно.

Экономия рекламных вложений. Как минимум вы сохраните объем продаж, при этом сократив на них затраты. Как максимум — найдете свою уникальную сильную сторону. Например, определенный формат контекстной рекламы, который работает именно на вас. Сквозная аналитика позволяет детализировать даже конкретные CTA (фразы, призывающие к действию), которые выступают наиболее эффективно.

Эффективность рекламы в целом. Вы никогда не оптимизируете рекламу в финансовом плане, пока не поймете, на какие составляющие она раскладывается и какие из них приносят прибыль. С помощью сквозной аналитики вы сделаете это за максимально короткий срок.

Окей. Как подготовиться? С чего начать?

Вы пользуетесь CRM? Если нет — сейчас самое время. Качественно сквозную аналитику невозможно провести без CRM. Эта система хранит всю информацию о продажах: начиная со прибыли на один заказ и заканчивая длительностью жизненного цикла клиента. Важно CRM действительно пользоваться —  она не должна существовать в компании номинально. Отмечайте в ней заказы и возвраты, вносите данные по прибыли и фиксируйте сделки.

Вы знаете, через какие каналы общаетесь с клиентом? Вспомните каждый из них и систематизируйте. Среди них могут быть не только очевидные заказы через сайт, но и входящие звонки, обращения на электронную почту, переписки в соцсетях и он-лайн чатах на сайте.

У вас автоматизирована передача данных? Вручную переносить ни телефонные, ни email-заказы не нужно — используйте, например, email-трекинг. Так вы облегчите себе работу и сформируйте базу для качественной работы со сквозной аналитикой по техническим параметрам (например, сможете учитывать UTM-метки и user_id).

Не забывайте о повторных продажах. Большая ошибка — не учитывать LTV, используя сквозную аналитику. Очевидно, что не все компании, особенно занимающиеся крупными продажами, способны окупить рекламу с первой покупки. Именно поэтому бренды устраивают распродажи и точечные акции на определенные товары и услуги, а также продвигают карты лояльности. Расчет делается на то, что реклама окупится после серий покупок от одного клиента. Все это важно учитывать в сквозной аналитике — иначе повторные покупки клиента будут относиться к неверному (вторичному) рекламному источнику, а не изначальному. Аналитика будет не чистой.  

Как именно внедрить сквозную аналитику?

Есть три пути.

Первый — трудозатратный, ненадежный и очень дорогой. Вы можете сами разработать индивидуальное решение. Все, что понадобится — это собственная база данных (например, Azure), система визуализации (например, Google Data Studio) и много денег (по разным данным, от полумиллиона до миллиона рублей).

Деньги уйдут на подбор сотрудников (как минимум нескольких маркетологов, программистов и аналитиков), подключение к базам данных и на поддержку связи с источниками трафика (например, с соцсетями).

Второй путь — более простой, но менее действенный. Вы используете готовое облачное решение (например, сервис Alytics). Также у вас готовые визуализации, отчеты данных, а вот живых программистов и аналитиков заменяют автоматизированные структуры. Не факт, что такой способ сработает, но можно попробовать.

Третий способ — обратиться к подрядчикам. Вы нанимаете компанию, у которой уже достойный опыт работы со сквозной аналитикой. Изучаете отзывы, общаетесь с сотрудниками и ставите им задачу. Договариваетесь на тестовый период — если он вас устраивает, продолжаете работать вместе.

Еще немного о деньгах. Обычно на сквозную аналитику выделяют около 10% процентов от всего рекламного бюджета. Цифра маленькая, а результат — мощнейший.

На что еще обратить внимание?

Если вы действительно хотите продвигать свой бизнес с помощью сквозной аналитики, помните, что это обойдется дорого. Чем больше инструментов вы будете использовать, тем больше финансовых затрат по крайней мере на начальном этапе потребуется. Позже — когда вы найдете самые эффективные рекламные площадки и отточите маркетинговую стратегию — затраты уменьшатся.

Помните, что основа успешной сквозной аналитики — это CRM. Формат, в котором вы привыкли работать в CRM, должен быть максимально оптимизирован и только потом завязан с системой. Иначе вам придется каждый раз, при каждом малейшем изменении в CRM, начинать все с нуля.

Подготовьтесь к использованию сквозной аналитики. Если сейчас вы строите рекламную кампанию только на контекстной рекламе — система вам не поможет. Для начала выйдите на несколько площадок, задействуйте разные инструменты, усильте контент и только потом начинайте задумываться о внедрении сквозной аналитики.

А сколько все-таки стоит сквозная аналитика? 

Никто не назовет вам конкретную цифру. Вы сами определяете бюджет. Чем больше вкладываетесь — тем больше получаете. Чем более сложные инструменты используете — тем лучшего эффекта достигаете. Чем выше ставите планку по продажам — тем мощнее придется вложиться на начальном этапе.

Сквозная аналитика — не самая дешевая система. Зато одна из самых эффективных и успешных на рынке. Главное, научиться ей пользоваться. В этом случае ваш рекламный бюджет может сократиться за полгода в десять раз, а прибыль вырасти на треть минимум.

Это реальные цифры.